Parlar de criteris ESG no és una moda ni una exigència reguladora més. És una resposta de fons a una pregunta essencial que ens hem de fer: quin volem que sigui l’impacte de les nostres organitzacions en el món?

Avui, amb aquest escenari de fons, entenem que comunicar bé ja no passa per tenir un bon eslògan o per tirar del clàssic joc de paraules que genera record. O no només. Ara, comunicar, sigui, corporativament parlant, o en campanyes de producte o de servei al client final, passa -primer- per actuar amb sentit, des del propòsit, i ser capaços d’alinear valors, estratègia i relat. I, en segon lloc, per traslladar el fet de fer bé les coses a un claim que, més enllà de poder ser atractiu, sigui verificable.

Per això, a mesura que les nostres organitzacions adopten els criteris ESG i aprofundeixen en ells, anem obrint la porta a repensar la nostra comunicació corporativa, així com les estratègies de màrqueting i de comunicació amb el client final. De vegades, en alguns fòrums, se’ns insistia en la necessitat de comunicar des d’allò que et fa diferent. Amb aquesta nova realitat, podríem evolucionar aquesta afirmació per alguna alta, com ara ‘hem de comunicar des d’allò que ens defineix’. Allò que ara altres veus apunten, de comunicar-nos des de les coses que ens fan autèntics.

L’objectiu no és dir que som sostenibles -de fet, segons com, ni es podrà dir-, sinó demostrar que ho som des de les decisions de les nostres organitzacions, la nostra gestió i el nostre impacte real. I ja, un cop tinguem tot això acreditat i verificat per un tercer, ‘només’ ens quedarà explicar-nos. I aquí és on la cosa es posa interessant.

Quin és el repte al qual s’enfronten les nostres organitzacions a l'hora de comunicar? En alguna ocasió, hem coincidit a dir que el sector de l’eficiència energètica és tècnic i sovint queda una mica lluny del dia a dia de la gent. Per això, al costat del repte de comunicar el nostre impacte social, ambiental i de governança, tenim el d’aterrar els conceptes i les dades a un llenguatge que informi, connecti i, per damunt de tot, empoderi al consumidor en les seves decisions. Perquè d’això va, precisament, la Directiva europea 2024/825, coneguda amb el nom de Directiva contra el Greenwashing: “d’empoderar els consumidors per a la transició ecològica [...]”.

Un consumidor ben informat és un ciutadà amb poder de decisió. Per això, l’objectiu de les nostres organitzacions a l'hora de comunicar, especialment en matèria d’ESG, haurà de fugir de voler convèncer per convèncer, i apostar per donar context, dades i sentit perquè qualsevol stakeholder amb el qual ens relacionem pugui valorar i decidir amb criteri. Especialment, el client. I si, a més a més, aconseguim baixar la comunicació a la realitat del món local, millor que millor.

En aquest sentit, en la darrera plenària del Grup de Treball de Comunicació del CEEC, el director de l’edició del Vallès Oriental de El 9 Nou, en Txus Medina, ens va deixar anar una píndola: aterreu la vostra comunicació al territori on la voleu fer, feu que aquesta sigui tangible i que la gent de la zona s’hi senti representada. Tothom en aquella sala vam coincidir en el fet que en Txus tenia raó.

Per tot plegat, els responsables de comunicació, i tothom que d’alguna manera ens comuniquem amb el nostre entorn, tenim avui un repte majúscul i apassionant. La comunicació en matèria ESG no és només una tasca tècnica ni un exercici estètic: és una responsabilitat estratègica que demana criteri, rigor i creativitat. Per això, és més important que mai que ens formem, que entenguem a fons què impliquen els criteris ESG, com es tradueixen a la realitat de les nostres organitzacions i quin llenguatge cal per atansar-los a la ciutadania. Perquè només si entenem bé el què, el com i el perquè, podrem construir relats honestos, coherents i efectius. I, així, contribuir des de la comunicació no només a explicar el canvi, sinó a fer-lo possible.